|
|
|
Köper du reklamens utslitna könsroller?
Medieprofessorn Gert Z Nordström kommenterar fällda annonser:
H&M:s sommarkatalog för barnkläder
”Här är det framför allt texten som förstärker schablonerna – att pojkar är duktiga och tar egna initiativ, medan flickorna hjälper till och gör så gott de kan. Reklammakarna vet vad de gör när de renodlar könsroller. Många pojkar gillar bilar och man vänder sig till dem på det viset. Föräldrar visar sina barn bilderna och de får då samtidigt budskapet i sig. Och visst tycker kanske små flickor om att hjälpa sin mamma med tvätten ibland, men när man visar det så här blir det för ensidigt.”
Fonus, begravningstjänster:
”Pappan och pojken sysslar med teknik. Flickan stängs ute. Mamman håller sig i köket. Det är för sorgligt med de här gammaldags rollerna. Reklamen verkar nästan vara gjord av någon riktig anti-feminist.”
Electrolux, diskmaskin
”Texten lyder: Plötsligt slog det henne: vad skulle hon nu med Rune till? Mannen är tafatt. Kvinnan bestämmer. Vulgärhumor. Jag tror att man på ett plan skrattar bort den. Men samtidigt sitter fördomar om mäns och kvinnors plats i köket djupt. Budskapet går därför in, dolt under humor.”
Cannon, laserskrivare
”Var är laserskrivaren? Det är viktigt att se hur en naken kvinna utnyttjas som blickfång. Estetiska eller sexiga bilder är inte fel i sig, men de ska ha en koppling till produkten.”
Kvinnorna
diskrimineras mer och mer
Allt fler annonser fälls för att de är könsdiskriminerande.
Under skämt och gulliga bilder ligger budskap som konserverar våra könsroller.
Där finns schabloner som den seriöse mannen i karriären och den ömma, goda mamman.
Reklam riktad till barn är ofta ännu mer schabloniserad.
Näringslivets Etiska råd mot könsdiskriminerande reklam (ERK) har sedan 1989 kritiskt granskat reklam. Förra året fällde de 25 annonsörer för sexistiskt eller schabloniserande reklambudskap. Det är en stor ökning jämfört med de sju annonser som fälldes 1989.
Reklam påverkar oss inte bara till att välja en viss produkt, utan styr också vårt sätt att se på oss själva, hävdar Konsumentverket i rapporten ”Drömprinsen och Glamorgullet”.
Omedvetet fostras vi att köpa en viss livsstil.
– Reklammakare är ofta naiva inför de signaler bilderna sänder ut och vilken effekt de har, säger professor Gert Z Nordström, bildanalytiker som undervisar i Kommunikations- och mediekunskap vid Högskolan i Jönköping.
– Det är svårt att säga till vilken grad reklam påverkar människor. Just när det gäller sexistiska bilder, eller schabloniserade könsroller, vill inte folk erkänna att de blir påverkade. Vi förtränger det, hävdar Gert Z Nordström.
Sara Gemzell
|
|
|
