|
|
|
|
|
Gratisreklam – för 25 miljarder Företagen slåss om att få sälja prylar till nya Star Wars-filmen
På ditt flingpaket, din tandkrämstub och på din lunchpizza. Marknadsföringen av nya Star Wars-filmen ”Episod 1 – Det mörka hotet” kostar 25 miljarder kronor – mer än vad svenska staten betalar för hälsa och sjukvård per år. Men själv har producenten Lucasfilm knappt lagt ut en krona. Egentligen var det från början ett stort misstag som gjorde att George Lucas, mannen bakom Star Wars-filmerna, blev kejsare av ett eget imperium. Ett imperium som i dag har sådan makt över våra tankar och vår smak att det kan få oss att gå och se en film som de flesta säger är ganska dålig. Det började 1976... Det började för över 20 år sedan med en överenskommelse som i dag kallas legendarisk i Hollywood. Året var 1976 och George Lucas höll på med inspelningen av den första Star Wars-filmen. Men han hade problem med finansieringen. Han gav då upp halva sin regissörslön mot att han fick rättigheterna till all framtida handel med Star Wars-prylar, plus rättigheterna till eventuella uppföljare. Smart av George Lucas, men finansiärerna begick där ett misstag i samma klass som skivbolagen gjorde när de en gång i tiden sa nej till Beatles. Prylarna drog in tre gånger mer De tre första Star Wars- filmerna spelade in drygt 12 miljarder kronor. Plastfigurer, t-shirtar, leksaker och dataspel har över hela världen dragit in det tredubbla, 36 miljarder kronor. Star Wars-prylar för samma belopp som det betalas ut barnbidrag för i Sverige under två år. George Lucas blev stormrik. När det var dags att lansera den fjärde filmen, som i natt hade premiär i Sverige, slogs företag runt om i världen för att få använda Star Wars-figurer på sina produkter. Att koppla samman kläder, badskum, pizzor, läsk, glass och leksaker med Star Wars anses vara så bra för den egna produkten att man är redo att betala svindlande summor. Andra får betala Alltså valde George Lucas att låta andra företag betala för att få marknadsföra filmen. Egentligen är idén inte ny, men aldrig tidigare har en film varit så bra på att göra sig själv till en sådan medial och kulturell händelse som ”Episod 1 – Det mörka hotet”. Och ingen film har någonsin varit så bra på att låta andra betala sin marknadsföring. Mest satsade Pepsi. De har betalat 20 miljarder kronor för att få använda Star Wars logotype och figurer fram till år 2005. Lego lär ha betalat 400 miljoner kronor för att få möjligheten att göra Star Wars-lego. Men naturligtvis är det varken Pepsi eller Lego som kommer att stå med hål i plånboken när allt är klart. De räknar med att det köps så mycket mer läsk och Lego när Star Wars-gubbar är inblandade att hålet i plånboken slutligen hamnar hos oss konsumenter. – Det här är nytt för oss, säger Annika Lyche, marknadschef för Lego i Sverige. – Vi har aldrig tidigare betalat licenser men nu ska Lego bli världens starkaste varumärke för barnfamiljer. Vi har stora förväntningar och beräknar att sälja Star Wars-lego för 25 miljoner kronor i Sverige. Pepsis svenska distributör Spendrups har också satsat stora pengar på licensavtal. – Kampanjen är den största som Spendrups någonsin gjort, säger informationschefen Ulrika Franzén. – De som har köpt licenserna har säkert gjort mycket noggranna beräkningar om det är värt vad de betalar, säger Rolf Skjöldebrand, varumärkeskonsult. Expert: Därför är namnet så starkt Rolf Skjöldebrands jobb är att förstå kraften i varumärken. Enligt honom är det främst tre saker som gjort Star Wars till ett så effektivt varumärke: 1 Lucasfilm lyckades redan från början skapa ett stort intresse för Star Wars. Man fick en gedigen publik från första filmen. Och den har man vårdat extremt bra. Det gör att företag vill identifiera sig med Star Wars och använda filmens identitet för att sälja sina egna produkter. 2 Man har inte gjort ”för mycket” och kört för många delar så att alla kräks på filmen. Det gör att begreppet Star Wars fortfarande är exklusivt och något som folk är beredda att betala för. 3 Det ligger i tiden att företag söker sig till globala identiteter för att hitta sätt att marknadsföra produkter internationellt. I Sverige har Lucasfilm hjälp av Plus licens AB som tillhandahåller och delar ut licensrättigheter till de företag som vill använda Star Wars varumärke. – 35 företag har fått rättigheterna att producera eller distribuera Star Wars-produkter i Sverige, säger marknadschef Eva Brännström. Det var fler som sökte än som fick. Vi är mycket restriktiva. Bland annat måste det finnas en koppling mellan varumärket och produkten. I de hårt styrda avtalen förbehåller sig Lucasfilm rätten att bland annat godkänna produktens utformning. ”Vi pratar inte om kampanjen” I Sverige distribueras Star Wars av Fox film. Marknadschefen Mattias Lundin säger att Lucasfilm visst lagt ner egna pengar på att marknadsföra filmen, men hur mycket vill han inte gå in på. – Vi pratar aldrig i detalj om en kampanj under tiden som den pågår, säger Mattias Lundin. Han påpekar dock att man på Fox film tagit hänsyn till den så kallade Batman-effekten som uppstod inför Sverigepremiären av filmen Batman. Den jättelanseringen ledde till att många människor tröttnade på filmen redan före premiären. Batman-reklamen blev mördande Allting går att sälja med mördande reklam, men reklamen kan bli för mördande, blev lärdomen. Men smart marknadsföring är inte hela förklaringen till Star Wars succé. Det berättas ju faktiskt en historia också. Vad är det för hemligt recept George Lucas har som gör att karaktärerna lever vidare – film efter film? – Det är så enkelt att det bygger på kampen mellan det goda och det onda, säger Ola Ohlsson, dramaturg. Det är en väldigt tydlig konflikt, ungefär som i Askungen. Vi gillar att se när det goda segrar och så har det varit i miljontals år. – Det handlar egentligen om en modern folksaga som fått hjälp av en mängd specialeffekter, berättar Carsten Palmaer, dramatiker. Vi känner igen formen och det skapar en trygghet. Vi verkar ha det behovet. Alla tycker om att krypa upp i någons knä för att få lyssna på en saga. Egentligen har alltså George Lucas följt ett ganska enkelt recept när han byggde upp historien kring Star Wars, men han har ändå hittat exakt rätt och lyckats göra sagan till kult. Och kult till kommers. Pass på, nu börjar det. May the force be with you – i prylarnas krig.
Tipsa Aftonbladets nyhetsredaktion: ettan@aftonbladet.se telefon: 08-411 11 11 fax: 08-600 01 77 |
|
Här är ett 
Lego