|
|
Spam, spam, spam. And spam!
MIKAEL STRÖMBERG om nedskräpningen på nätet
Måndag morgon. Det sägs att den som inte syns på nätet förlorar i business-to-business-kriget. Första steget är att sprida produktkfaktablad och sortimentlistor via mejl. Ett nytt kodord är ”publiceringsögonblicket”.
I praktiken kan det innebära att det piper till i min mobiltelefon just när jag passerar butiken som säljer ut fjolårets jackor. Butiksägaren ser mig. Men just den lösningen är fortfarande en avlägsen dröm om framtidens WAP-städer.
Idag är det måndagsmorgon år 2000. Jag vittjar som vanligt majlen. 10 brev, två personliga, tre majlinglistor som jag själv valt att delta i och resten påtvingat spam, efter den amerikanska konserven med samma namn. Och inte att förglömma Monty Pythons sketch där den trista vägkrogen bara har en rätt att välja på, SPAM, SPAM och SPAM.
Den digitala nedskräpningen har två irriterande konsekvenser. För det första kostar det mig pengar att hämta meddelanden från servern. Uppkoppling kostar, särskilt när filerna är tyngda av länkar och hypertexter och dessutom innehåller ljud och bild. För det andra integreras jag successivt i avsändarens köp och säljsystem. Målsättningen för hela e-marketingprocessen är att jag, kunden, inte ska märka om jag rör mig inom den egen hårddisken eller har kommit in på leverantörens. Manualer, leveransdata, utbildningar, prisuppgifter, offerter, specifikationer, komponenter etc, ska på e-svenska göras ”tvåvägsspecifika”.
Eftersom det finns en gräns för vad man orkar städa i inkommande post finns en risk att uppgifter hänger kvar i systemet. Plötsligt har jag medverkat till e-handelns fjärde steg: ett ”inbyggt nät hos kunden”.
Och här är vi inne på ett område omgärdat av datormystik. Datorn som metafysisk maskin, vars emotionella dragningskraft till slut skapar en simulerad värld och en meditativ miljö, upphäver någonstans i kommunikationskedjan gränsen för vem som är sändare och mottagare.
Det talas om så kallad one-to-one-marketing, det vill säga i praktiken en form av direktreklam där näringsidkaren etablerar en personlig kontakt med den tänkte kunden. Näringsidkare har genom flera nya informationstekniker – förutom e-post även till exempel cookies – möjlighet att i samarbete med konsumenten bygga upp en specifik profil så att reklamen skräddarsys utifrån önskemål (til exempel Amazon.com). Ur den här synvinkel är e-post som reklammedium unikt.
I Kevin Kellys bok ”New Rules for the New Economy” formuleras tolv lagar för att lyckas i en turbulent värld, varav de flesta passar in på spridningen av spam. Ta Lagen om överflöd – mer ger mer. Lagen om ökade vinster – skapa framgångsrika nätverk. Lagen om prissättning - utgå från att det blir billigare. Lagen om generositet – ge bort gratis. Lagen om undanträngandet – nätverket vinner. Och lagen om ineffektivitet – lös inte problem.
Vill man slippa reklam i brevlådan hejdas detta vanligtvis genom en klisterdekal. Reklam, nej tack. Har man fått nog av ambitiösa telefonsäljare och marknadsundersökare går det bra att anmäla detta till nystartade Nix-registret.
Men för e-postreklam finns idag inget fungerande skydd utöver Yahoos och Hotmails grovmaskiga spam-filter.
Fritt översatt betyder ordet reklam att påkalla uppmärksamhet och många ser e-posten som ett potentiellt stort reklammedium. Rätten till privatlivet är å andra sidan en av de grundläggande fri- och rättigheterna. Den svenska regeringsformen reglerar skyddet för personlig integritet gentemot myndigheter. I Europakonventionen föreskrivs att envar har rätt till skydd för sitt privat- och familjeliv, sitt hem och sin korrespondens. Begreppet personlig integritet har analyserats särskilt inom skadeståndsrätten, där termen integritet är intimt förknippad med begreppet okränkbarhet, frihet från inblandning eller obehörig påverkan.
Obeställd e-postreklam är särskilt påträngande eftersom den kommer oanmäld till min dator och inte alltid är så lätt att skilja från icke-reklam. För den som inte önskar reklamen är det tidsödande och komplicerat att bli kvitt den.
De tekniska lösningar som idag står till buds är dessutom inte tillräckligt effektiva. För att kunna utnyttja den absoluta rätten enligt personuppgiftslagen måste man känna till i förväg när reklam är riktad till just min dator. Vilket ju är helt omöjligt. Avsändaren kan alltid hävda att han följer internationella etiska spelregler och god affärssed. Med skrämmande flathet har regeringen låtit ändra marknadsföringslagen för att anpassa direktreklam till den digitala marknaden inom EU. Istället för att säga Ja! eller Nej! har man valt att säga både ja och nej genom att tillåta skräpreklam och samtidigt lämna över ett diffust direktiv till Konsumentverket, ”att undersöka om det är möjligt att upprätta ett spärregister för nätreklam”.
Från 1 maj är det fritt fram för vem som helst att skicka spam över nätet – oavsett antal majl, filformat och informationsstorlek (räknat i kilobyte).
Antagligen togs beslutet en fredag efter lunch när alla ledamöter längtade hem. Man hade att välja mellan opt-in och opt-out och valde av någon anledning opt-out som ger sändaren full rätt och mottagaren ingen rätt.
Trots att det anses förenligt med en aktiv konsumentpolitik att lämna reklamen oreglerad, vilket i praktiken blir följden av en ren opt-out-lösning, valde man alltså att lämna konsumenten i sticket.
Efter nitiska lobbygrupperingar i regeringskorridårerna och direktreklamförespråkarnas uppvaktning av Mona Sahlin blev det grönt ljus för spam i Sverige. Tyskland, Italien, Österrike och Finland valde efter moget övervägande opt-in eftersom man i dessa länder betraktar persondatorerna som en fredad zon. Andra EU-länder väntas följa efter.
Så varför väljer Sverige att rösta emot sin egen marknadsföringslag – emot en lång tradition av högt konsumentskydd? Det är förvirrande. Kanske har man missförstått frågan och misstolkat utvecklingen på nätet? Ett av argumenten är att ”en opt-in-lösning skulle hämma den fortsatta tekniska utvecklingen på ett expansivt område och ge utländska företag konkurrensfördelar”. Å ena sidan pläderar man för att obeställd reklam har en ”väsentligt mera internationell prägel än t ex marknadsföring via telefon”. Å andra sidan tror man att obeställd e-postreklam ”inte är så påtaglig inom Europa att det kan anses vara nödvändigt att ta till mera ingripande lagstiftningsåtgärder”.
Om jag tolkat saken rätt har regeringen inte uppfattat att global reklam redan nu översvämmar nätet. Nätet är ju knappast en särskild EU-fråga. I brist på idéer och kompetens överlämnas problemlösningen till den heliga marknaden. Jo, det står faktiskt i propositionen 1999/2000:40: ”Att marknaden själv i möjligaste mån utvecklar egenåtgärder för att komma till rätta med problemen”. Men kan man hoppas på självcensur, och blir i så fall spärregistren offentlig handling?
På branschorganisationen Swedma vill man naturligtvis inte veta av några regleringar som misskrediterar. Ett alternativ kan vara databasen E-MPS som med lite arbete kan utvecklas till en internationell spärrtjänst. Och marknaden har förstås ekonomijuristerna på sin sida. Det mesta går numera att försvara genom att peka på kostnadseffektivitet i ett ekologiskt perspektiv. Spam sparar skogar och sjöar.
Ett ljus i mörkret är emellertid att branschföreningen för innehålls- och tjänsteleverantörer på Internet, Bitos, har föreslagit att reklamutskick via e-post ska märkas så att mottagaren kan låta sitt e-postprogram sortera bort reklamen. I utkastet till branschrekommendationen sägs bland andra att ”E-postreklam inte bör skickas till användare som kan bli störda eller besvärade av sådan reklam.” Bitos föreslår att reklambreven ska ha markeringen ((R)) i meddelanderaden.
Förslaget till rekommendation skickas nu på en remissrunda till andra branschorganisationer och till allmänheten, och i slutet av maj ska Bitos ta fram en lathund för att sända obeställd reklampost.
På analysföretaget Jupiter Communication spår man i en ny rapport att e-reklamen kommer att växa från 1,5 mdr idag till 66 mdr kr år 2005. E-reklamen väntas äta upp den tryckta. En genomsnittlig konsument i USA får cirka 50 kommersiella, oönskade mejl om året. Om fem år har Jupiter Communication räknat ut att 1600 spam, det vill 4-5 om dagen når användaren. Samtidigt ökar den totala mängden e-brev till drygt tio om dagen. I vissa av USA:s delstater är det inte ovanligt med 30-40 spam om dagen.
Spam är billigt att tillverka, sända ut, logistiken är enkel och svarsfrekvensen hög. Samtidigt tror analytikerna att konsumenterna såsmåningom kommer att kräva enklare lösningar för att sortera och slänga i papperskorgen.
Och ute i världen har falangerna mot spam redan börjat verka. En utbrytargrupp i EU kallar sig EuroCAUCE och ger 20 skäl att vägra obeställd reklam (UBE). Uppropet sker på nätet och har redan samlat 30 000 underskrifter. Bland annat har ett ilsket opt-in-manifest författats: ”Let the sneaks and the charlatans tremble, for legitimate marketers have nothing to lose by not sending UBE. They have our hearts, minds, and orders to win”. ”CONSUMERS HATE JUNK E-MAIL”. ”INDUSTRY HATES JUNK E-MAIL”. ”OPT-OUT WILL NOT WORK”. ”OPT-IN WILL WORK”. På EuroCAUCE:s hemsida finns en härva av länkar för aktiv bekämpning, bl a de mycket aktiva spam-terroristerna i Indien och Tjeckien.
Förnuftet och moralen säger mig att spam och opt-out bara är ett förfinat, trendriktigt sätt för marknaden att skräpa ner i privatpersoners datorer och för regeringen att marginalisera konsumentens roll. Lite tillspetsat kan man påstå att Sveriges Riksdag har beslutat att vi ska betala för reklam vi inte bett om och bistå marknaden med styr- och reglermetoder så att man fullt ut kan genomföra ett ”inbyggt nät hos kunden”.
Mikael Strömberg
 Till toppen av sidan
|
|
